Фокус-группа

ФОКУС-ГРУППЫ (FOCUSED GROUP)

Один из самых распространенных методотов проведения качественных исследований, безусловно, являются фокус-группы. Суть данного метода заключается в групповом фокусированном полустандартизированном интервью по заранее разработанному сценарию (гайду).

Основными областями применения данного метода являются следующие:

  • получение предварительной информации и выработка исследовательских гипотез;
  • анализ восприятия определенных объектов (например, конкретных товаров);
  • стимулирование новых творческих идей и т.п.

    • Как правило количество участников группы варьируется в пределах от 8 до 12 респондентов, отобранных по социально-демографическим критериям, которые требуются исследователю. Кроме демографических, респондент фокус-группы обычно должен соответствовать следующим требованиям:

    1. обязательно – коммуникабельность (глупо получится, если респондент прийдет на группу и промолчит на всем ее протяжении или будет ограничиваться формальными ответами типа «да», «нет», «я согласен с тем, что уже сказали до меня» и т.п.);
    2. не занятость респондента в таких сферах деятельности, как реклама, маркетинг, изучение общественного мнения, а также в сферах близких предмету, исследуемому на группе (например, если на группе тестируются новые образцы продукции бытовой химии, то респондент не должен работать в производстве или торговле товарами бытовой химии).

    Учатие респондента в фокус-группе, как правило, стимулируется (либо денежным вознаграждением, либо ценным подарком).

    Руководство ходом фокус-группы осуществляет модератор – специально подготовленный представитель исследовательской компании. Основными задачами модератора по ходу группы являются:

    1. направлять дискуссию в русле заранее разработанного сценария (гайда) группы: грубо говоря – последовательно задавать вопросы, обозначенные в гайде, и демонстрировать необходимые наглядные материалы;
    2. следить за тем, чтобы высказывались все участники группы, а также за порядком дискуссии (чтобы респонденты не перебивали друг друга, чтобы мнение одного или нес-кольких не стало бы довлеющим над остальными участниками и т.п.).

    Средняя продолжительность фокус-группы – 2 часа (+/- 0,5 часа). Проводить группы менее или более данного хронометража не рекомендуется. В первом случае ввиду дефицита времени можно не успеть получить от респондентов глубоких и развернутых ответов. Во втором – респонденты устают, вследствие чего их перестает интересовать происходящее на группе, и они начинают ограничиваться формальными ответами (с желанием – «чтобы это поскорее закончилось»).

    Как правило, логика исследовательского проекта требует проведения не одной, а нескольких групп, в каждую из которых будут собраны респонденты какой-либо одной целевой аудитории. Наиболее типичными критериями деления фокус-групп являются:

    1. пол (мужчины и женщины);
    2. возраст (молодежь, средний возраст, пенсионеры);
    3. уровень среднедушевого дохода из расчета на одного члена семьи;
    4. территориальный признак.

    Организация фокус-группы требует определенного материально-технического обеспечения. Наиболее типичными требованиями к организаторам фокус-групп являются следующие:

    1. наличие комнаты (желательно – шумоизолированной), где будет проходить сама фокус-группа;
    2. наличие второй комнаты, где будут располагаться наблюдатели (аналитики или представители компании-заказчика, которые, как показывает практика, любят наблюдать за ходом групп), в идеале – это должны быть смежные комнаты, разделенные односторонним зеркалом (что, увы, для многих исследовательских компаний, особенно в регионах России пока недостижимая роскошь);
    3. наличие аудио-видео записывающей и транслирующей аппаратуры (телевизоров, видеомагнитофонов, диктофонов, микрофонов и т.п.), необходимой для наблюдения за ходом группы, последующего просмотра (прослушивания) групп при подготовке аналитической документации, а также для демонстрации респондентам по ходу группы каких-либо аудио-видео материалов;
    4. в отдельных случаях (когда заказчиками групп являются иностранные компании) требуется синхронный перевод группы на иностранный язык: в таком случае организатору понадобится дополнительная аппаратура – микшерский пульт, микрофоны, наушники и т.п.
    Версия для печати Версия для печати