ТЕСТЫ

Термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить преимущества (отрицательные стороны), которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты (недостатки) в сравнении с другими аналогичными продуктами.
Для проведения тестирования используются как количественные, так и качественные методы. Количественные методы позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов о тестируемом продукте. Качественные методы дают возможность получить более подробные представления респондентов о качествах продукта, понять глубинные причины их отношения к тем или иным характеристикам продукта.
Тестирование может проводиться как в специально оборудованном помещении, так и в магазине, и дома.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Тестирование продукта (торговой марки) дает возможность непосредственной оценки потребительских свойств продукта/торговой марки, а также позволяет сравнивать конкурирующие бренды. Анализ продукта (марки) может проводиться:

• методом слепого тестирования (внимание участников исследования фокусируется непосредственно на продукте как таковом. В этом случае все, что может оказать побочный эффект, например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и пр., исключается. Так, при тестировании вина респондентам предлагаются одинаковые прозрачные бокалы с идентификационными номерами);
• методом открытого тестирования (в этом случае тестируется продукт в фирменной упаковке. При этом присутствуют и оказывают свое воздействие так называемые побочные эффекты – дизайн, марка продукта и т.д. Такой тест оказывается более приближенным к реальной жизни).

Тестирование упаковки позволяет оценить информативность, привлекательность, различаемость, а также общие потребительские свойства оформления/упаковки различных товаров. Как правило, при тестировании упаковки главное внимание обращается на следующие ее характеристики – защита продукта, удобство и простота использования, информация о продукте, способность привлечь внимание потребителей.

Тестирование рекламы проводится на различных этапах разработки и внедрения рекламного сообщения для определения его привлекательных и раздражающих элементов, для оценки их восприятия и т.п.:

• Pre-test – тесты рекламных сообщений на стадии их разработки обычно ориентированы на определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, анализ того, насколько реклама убедительна и соответствует основной идее и пр. Подобные тесты помогают внести необходимые коррективы в рекламные материалы перед их размещением;
• Post-test – тесты эффективности рекламного сообщения предназначены для анализа того, достигла ли реклама поставленной цели. В ходе рекламных посттестов обычно изучаются следующие параметры: известность, запоминаемость, узнаваемость, имиджевые характеристики рекламируемого продукта и пр.

 Версия для печати